电报群 科学上网:“寒气”侵袭互联网广告市场 看快手如何“御寒” 作者:和讯网 2022-11-28 10:47

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  近年来,随着全球经济增速放缓,互联网流量红利逐渐衰退,企业在营销方面的投入缩减,广告行业寒意渐浓,致使以广告业务为基本盘的内容型平台盈利空间被进一步压缩。

  根据QuestMobile发布《2022互联网广告市场半年大报告》,今年上半年,中国互联网广告市场规模同比下滑2.3%至2903.6亿元,广告投放品牌数量同比下降38.3%,反映出国内互联网广告市场整体承压。

  不过,在行业遭遇“寒气”侵袭的当下,仍有部分企业的表现超出市场预期。

  快手日前披露的财报信息显示,今年第三季度,快手的总营收同比增长12.9%至231.3亿元,高于彭博一致预期的225.6亿元;和2021年同期相比,快手的盈利能力得到改善,其国内业务在今年三季度录得经营利润超3.75亿元,目前已连续两个季度实现盈利。

  具体来看,今年第三季度快手的线上营销服务业务(即广告业务)、直播和包括电商在内的业务对营收贡献的占比分别为50.1%、38.7%和11.2%。其中,公司广告业务实现营收116亿元,同比增长6.2%,为今年单季最高值。受益于电商业务规模扩大,平台向电商商家提供的广告服务也保持健康涨势。

  面对互联网广告行业整体不景气,快手保持营收稳定的秘诀是什么?

  坚实内容 用心支持创作者

  快手靠用户内容起家,创作者的繁荣生态是其留住用户的关键。

  长期以来,快手为保障平台内容质量做出过许多努力,扶持创作者、帮助创作者实现价值变现是主要渠道之一。业绩电话会上,快手披露的数据显示,截至2022年9月,快手上的万粉创作者超200万,创作者粉丝总量近3,000亿。在政策扶持下,创作者内容商业价值持续深化发展。过去一年,超过600万创作者在快手获得千亿流量扶持。

  除流量扶持和现金补贴外,快手始终着力激发达人商业价值。

  例如,为更好地激励达人展现创作潜力,今年10月,快手磁力引擎正式启动短视频创意竞技大赛——“整活吧创作人”,从近日披露的终审消息看,该项目总共卷入了187个品牌、35家代理、61家MCN参赛。该互动一方面帮助达人获得更多曝光和商业变现机会,另一方面也让品牌能够深入挖掘新市井商业中的内容创意灵感,探索达人营销市场的新增量。

  在快手平台优质创作者扎根于此。根据快手在今年光合创作者大会上披露的数据, 2016年就在快手发布作品的创作者中,万粉和十万粉创作者到今天还在活跃发布作品的比例分别超过70%和80%,百万粉创作者的创作活跃比例达到94%。

  优质的创作者为快手提供了源源不断的优质内容,并吸引了越来越多“老铁”来到快手,并“爱上”快手。

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  财报显示,今年第三季度,快手的平均日活跃用户同比增长13.4%达到3.63亿,平均月活跃用户同比增长9.3%达到6.26亿,两项用户数据均创下历史新高。

  使用快手时长方面,今年第三季度快手每位日活跃用户日均使用时长从去年同期的119.1分钟提高到129.3分钟,同比提升8.6%,反映出平台的用户黏性及社区活跃度均有所提高。

  值得一提的是,在快手实现用户高质量增长背后,不仅有快手对创作者进行扶持带来的贡献,快手对短剧、综艺等优质内容的创作尝试也是平台吸引用户、激发创作者热情的关键“引擎”。

  以短剧为例, 2022 年暑期档快手共上线 50 余部短剧和综艺,其中 22 部播放量过亿。截至2022 年 7 月底,快手短剧日活用户已达 2.6 亿,超 50%日活用户日均观看 10集以上短剧。过去一年,快手星芒短剧共产生420亿+播放量。涌现多部爆款精品的同时,在题材拓展、多样商业化、全网营销玩法等维度实现新的突破。

  广告业务保持增势 商业化基建能力持续提升

  专注服务创作者的理念,为丰富的内容生产提供了保障,同时也为商业生态的良性发展,提供了强有力的支撑。

  从三季度业绩来看,广告收入与广告主数量都显著提升:广告收入同比增长6.2%达116亿元,为今年以来的单季最高值;平台上的月活跃广告主数量同比增长率超过65%。

  除了达人合作,数亿用户的流量底盘和全面多元的用户面孔,让快手始终是品牌广告寻求接入流量和完成破圈的重要选择。

  双11期间,由京东独家冠名的《国潮盛典》在河南卫视和快手双端联动播出。以国潮文化为视角切入京东的品牌营销,同时加上河南卫视老牌的国潮晚会制作团队,最终以“网剧+网综”的架构,以故事剧情展现一台充满美学盛宴的创意晚会,直接获得总观看人次达9571万,直播累计互动数655万的优异表现。

  与此同时,在市场环境复杂多变的今天,越来越多品牌开始积极拥抱快手电商渠道。有关数据显示,今年“双11”直播电商的GMV增速是电商全网增速10余倍。突破3.6亿日活的快手不仅拥有庞大用户基础,还具备承接品牌消费心智、沉淀用户资产的能力,这正是品牌迫切需要的新增长密钥。

  刚刚过去的116心意购物节,快手电商联合iQOO、雪中飞、朵拉朵尚、蒙牛、云南白药(000538)、丸美6大品牌共建超级品牌日营销活动。活动期间累计成交金额超2.1亿,品牌自播GMV环比提升238%,全网总曝光破30亿,6大品牌累计增粉量超89万。

  越来越多的品牌入驻快手,通过自运营快手账号、快手直播间链接直接引导用户到官方店铺下单,快速完成从品牌曝光到引导购买的营销全链条,品牌运营效率,特别是生意冷启、销量爆发的成长路径愈发明晰。今年5月,雪中飞童装在快手开启品牌自播,仅1个月时间就迎来GMV大爆发,在羽绒产品“淡季”单月GMV突破百万。而以商业化投流沉淀私域流量,短视频测款品牌旺季及大场爆发的成功经验,成为无数“雪中飞”从理解快手到青睐快手的重要原因。

  电商业务稳步攀升、品牌“用脚投票”,“内循环”广告成为快手商业化收入的主要增长点,正在帮助这个年GMV近万亿规模的短视频直播平台穿越广告市场的“寒冬”。

  快手创始人兼首席执行官程一笑在业绩会上表示,得益于平台流量和闭环生态的转化效率优势,内循环广告收入保持了健康的涨势。展望未来,无论短期市场如何波动,通过磨练团队和强化基础能力,公司坚信长期在线上广告市场的份额能够不断提升。“快手将通过持续提升商业化产品基建能力,运用平台内容和用户标签,挖掘用户的商业兴趣;同时也将用户的商业兴趣反向应用到内容推荐,建立用户内容生态与商业生态的正循环。”

资讯来源:和讯股票(西林)

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